Cycle métier - Responsable marketing

Adopter l’état d’esprit marketing

• Satisfaire la demande et anticiper les opportunités du marché.
• Maîtriser les différents types de marketing et les spécificités selon les secteurs d’activité.
• Connaître le langage du marketing.
• Identifier les nouveaux outils du marketing digital.

Définir sa démarche marketing

• Définition du marketing et de son champ d'application : BtoB, BtoC, services...
• Les confusions possibles avec la vente, la gestion de produit, la communication, la publicité, la relation client.
• Les différentes étapes de la démarche marketing : marché, besoins, produits et services, segmentation ...
• Les différentes logiques marketing : la trilogie produit, besoin, marché.
• Les conflits potentiels avec la production, la recherche et développement, les finances.
• Les nouveaux concepts du marketing.
• Les différents types de marketing : stratégique, opérationnel, produit, relationnel, one to one, interactif.
• Les plans du marketing : stratégique, business plan, opérationnel, plan d'actions commerciales.

Intégrer la démarche marketing

• SWOT : analyse de l’environnement (menaces et opportunités) et diagnostic interne (forces et faiblesses).
• Objectifs et stratégie générale.
• Choix des couples produits/marchés.
• Segmentation, ciblage et positionnement.
• Plan d’entreprise et plan marketing.
• Action commerciale et force de vente, suivi et contrôle des objectifs et des moyens.

Comprendre l’organisation marketing

• Analyser les structures et les fonctions marketing.
• Optimiser les relations entre le marketing et les autres fonctions de l’entreprise.

Comprendre les grandes tendances et les bases du marketing digital

• Le marketing mobile, le e-commerce, le multicanal, l’expérience utilisateur, les objets connectés, les innovations…
• Le social marketing : réseaux sociaux, e-réputation, animation, influence, viralité
• Le référencement.
• Le marketing vs. le marketing digital.

Élaborer un plan marketing

• Développer sa stratégie marketing et choisir ses marchés.
• Définition des objectifs à l'aide de la méthode SMART par couple produit, segment.
• Modèles de stratégie : Igor Ansoff, McKinsey, Porter. Attractivité d'un marché et atouts de l'entreprise.
• Critères de segmentation BtoC et BtoB.
• Méthodologie du positionnement produit.
  • L’analyse du marché et de la concurrence : les outils de veille et le benchmarking.
  • La fixation des objectifs par marché.
  • Les 4P, la construction du marketing mix : un modèle « Product Centric » qui évolue.
  • Le nouveau mix marketing lié à la transformation digitale : 4C (customer, cost, convenience, communication), 4E (émotion, expérience, exclusivité, engagement), 4D (disruption, digitalisation, dé-silotage, diffusion)
  • L’élaboration du business plan.
  • Le plan opérationnel annuel et le plan d’action commercial.
  • Le suivi et le contrôle.

Construire son mix marketing : cohérence et optimisation

• Produit : la trilogie valeur d'usage, de signe, d'attrait. Les trois dimensions du produit. Critères d'évaluation de la qualité produit. Cycle et courbe de vie du produit. Gamme et lignes de produits. Les différents types de marque.
• Prix : les facteurs qui influencent le prix. Demande et coefficients d'élasticité. Prix d'acceptabilité ou prix psychologique. Estimation du prix acceptable. Calcul du seuil de rentabilité ou du point mort. Etude concurrentielle.
• Place : choisir son circuit de distribution. Etablir le contrat de distribution.
• Promotion : publicité, promotion des ventes, marketing direct, e-marketing, street marketing...
• Sponsoring sportif, mécénat.
• Elaboration d'une communication : définir les cibles, évaluer le budget.
• Brief à une agence : les points de vigilance.
• Calcul de retour sur investissement.
• Communication électronique : les différents outils.
• Les autres P : People, Preuve, Process.

Réaliser son diagnostic marketing

• Diagnostic interne : fiche d'identité de l'entreprise, analyse des compétences et des fonctions.
• Analyse de portefeuilles : modèles Pareto et BCG. Choix de stratégies différenciées.
• Formulation des principales problématiques internes.
• Diagnostic externe : analyse de l'environnement de l'entreprise et de ses évolutions avec le modèle PESTEL.
• Analyse de l'offre et du marché global.
• Etude de la concurrence : classification des concurrents, les 5+1 forces de Porter, Benchmarking.
• Analyse de la demande et du comportement du client. Distinction entre le marketing BtoC et BtoB.
• Synthèse de l'analyse interne et externe : forces, faiblesses, opportunités, menaces.
• Apport des sources d'informations : études documentaires, marketing, panels, satisfaction, tests d'usage, audience.

Bâtir le plan marketing et les tableaux de bord

• Elaboration du plan marketing et des indicateurs de suivi des actions.
• Plan Opérationnel Annuel et Plan d'Action Commerciale.
• Planification des actions.
• Mise en place opérationnelle.
• Suivi et contrôle.
• Tableaux de bord : indicateurs, diffusion sélective, responsable, format, explication des écarts...
• Plans d'action par client.
• Compte prévisionnel d'exploitation.
• Vente de son plan en interne.

 Comprendre les bases du marketing digital

• L’internet mobile, le e-commerce, le multicanal, l’expérience utilisateur, les objets connectés, les innovations…
• Le marketing vs. le marketing digital.
• Conversations, influence, viralité et réseaux sociaux.

 Construire un site performant

• Définir les objectifs de son site.
• Assurer l’efficacité de sa page d’accueil.
• Animer un site : la navigation, le e-merchandising, le parcours de persuasion…
• Intégrer les innovations technologiques : la vidéo, la navigation, le rich média…
• Animer son site pour générer du trafic, des leads, des ventes.
• Identifier les acteurs clés de succès pour un meilleur taux de clics.

 Faire venir sur son site : publicité on-line et référencement

• Optimiser sa présence sur Google : les bonnes pratiques du référencement gratuit et payant.
• Identifier les différents formats publicitaires, leurs spécificités.
• Évaluer les coûts des campagnes publicitaires en ligne.

 Fidéliser ses clients via l’e-mailing

• Les bonnes pratiques de l’e-mailing et de la newsletter.

 Mesurer les résultats de ses actions digitales

• Identifier les paramètres à mesurer : choix des indicateurs.
• Utiliser des outils de mesure.
• Tracer l’activité sur son site : que peut-on savoir et mesurer ?
• Piloter à l'aide d'un tableau de bord.

Introduction

• Big Data, d’où viens-tu ? Concept, applications marketing, enjeux, chiffes clés…
• Le potentiel business et le marketing de l’exploitation des données (personnalisation des échanges, connaissance poussée des besoins clients, interactivité et instantanéit).

 Placer les données au cœur du processus marketing

• Comprendre les origines et les enjeux du Big Data
• Créer de la valeur pour l'entreprise.
• Intégrer le Big Data dans sa stratégie marketing : formuler son projet, définir ses besoins.
• Mettre en place une organisation et un rapprochement des fonctions marketing et DSI.
• Analyser : doit-on nécessairement se doter de data scientists ? Les outils à disposition du marketeur. Qu'est ce qu'un Data Warehouse ?

 Collecter et modéliser les données client

• Identifier et sécuriser les données « first party » issues de sa SI.
• Sélectionner des données « third party » issues de data brokers ou de partenaires.
• Fusionner des données : quels modèles, quel processus de nettoyage, comment normaliser et enrichir ?
• Mettre en place les bons partenariats : quelles sources ? Quels services ? (réseaux sociaux, brokers et agrégateurs, géolocalisation…). Comment sécuriser les identifiants partagés ?

 Analyser les données

• Introduction au décisionnel (Business Intelligence) : analyse et reporting.
• Les mesures d’audience web (Web Analytics) :
• comprendre et optimiser l’usage de son site web par ses visiteurs,
• améliorer la navigation et la performance d’un site,
• mesurer la performance de ses actions marketing (attirer, retenir, transformer).
• Les différents niveaux d’analyse en data mining : automatiser l’identification de personas, augmenter sa base avec les look-alike…
• La base clients : passer de l’analyse exploratoire à l’analyse prédictive.

 Intégrer l’analyse de données par la performance

• Utiliser les données au service du category management.
• Personnaliser la relation client en intégrant des données au CRM et E-CRM.
• Connecter des outils de recommandation à son site web et piloter par la performance.
• Optimiser par A/B testing et les algorithmes Bandit.

Identifier les cas d'usage liés au Big Data

• Mesurer l'e-réputation et la notoriété d'une marque.
• Mesurer l'expérience et la satisfaction client, optimiser le parcours client.
• Mesurer le ROI des influenceurs et l'efficacité des programmes Social Business.
• Identifier la valeur ajoutée des différents canaux digitaux.
• Optimiser le ROI des campagnes marketing.

Cadrer la stratégie Big Data

• Les facteurs clés du succès d'un projet Big Data.
• Les principaux risques à évaluer.
• Diagnostiquer la maturité dans l'entreprise et le changement potentiel.
• Définir les objectifs métiers et les usages cibles liés au Big Data.
• Piloter la stratégie et mettre en place une organisation adaptée.